A l’ère de la digitalisation, le commerce prend un nouveau virage en proposant une vitrine unique où les canaux de vente et de communication interagissent entre eux pour offrir une expérience utilisateur personnalisée, fluide et à 360°. Bienvenue dans l’omnicommerce.

De plus en plus connectés, de mieux en mieux informés, les consommateurs adoptent de nouvelles habitudes de consommation et expériences de shopping. Il suffit de flasher un vêtement dans un magazine grâce à une appli pour avoir plus d’informations sur le produit, l’acheter puis le recevoir à domicile. Les  "showroomers" sont ces nouveaux consommateurs qui viennent flâner dans les magasins, essayer des vêtements, manipuler des objets, pour finalement les acheter en ligne depuis chez eux.

Du multicanal à l’omnicanal

Face à ces nouveaux usages, les marques font évoluer leur approche marketing autour de l’expérience client. La majorité a bien intégré le multicanal, c’est-à-dire le développement de nouveaux points de contacts de vente avec les clients : boutique physique, site web, smartphone, etc. Dans ce premier stade du commerce en ligne, les canaux sont utilisés en parallèle, de façon indépendante.

Le crosscanal, lui, va un peu plus loin en offrant aux clients une continuité dans leur parcours d’achat qui peut commencer sur un canal et se terminer sur un autre. Les canaux s’entraident. Complémentaires, ils facilitent le parcours client et augmentent les opportunités d’achat. Il s’agira par exemple du SMS ou du code-barre reçu sur son mobile pour aller chercher un produit sur un point de vente ou pour embarquer dans un avion.

Enfin, dernière évolution du commerce Digital, l'omnicanal se concentre désormais sur le vécu du consommateur pour lui proposer une expérience fluide, personnalisée et sans frontières d’un canal à l’autre. Un client en magasin qui veut en savoir plus sur un produit va scanner le code-barre sur son smartphone, avoir un aperçu des stocks disponibles et demander la livraison chez lui. Decathlon a lancé un test de "magasin vitrine" où l’on vient seulement voir et essayer les produits mais on passe commande sur le web et on réceptionne à domicile ! Avec l’omnicanal, les canaux communiquant entre eux, il est possible d’avoir une vision 360° du client pour établir une véritable relation entre le commerçant et son client sur la durée.

Accroître le trafic en magasin

Pour les enseignes, l’omnicanal ou omnicommerce constitue une formidable opportunité d’inciter le consommateur à venir en magasin où le taux de conversion est 20 fois plus important que le commerce en ligne. La synergie entre les forces du digital et celles des points de vente physiques donne naissance aux magasins connectés. On parle aussi de "web-to-store" ou "store-to-web". Des enseignes comme Adidas ou Burberry se modernisent à tout crin. De grands écrans interactifs exposent l’intégralité du catalogue en boutique et communiquent avec les tablettes des vendeurs, ces derniers pouvant passer la commande pour tout article qui ne serait pas disponible dans la boutique.

De façon plus générale, il existe de nouvelles fonctionnalités ou services que les points de vente mettent en place dans l’optique omnicommerce. Les QR codes permettent, grâce à l’application de la marque, d’obtenir plus d’informations sur un article et vérifier sa disponibilité dans d’autres boutiques. Le "click-and-collect" offre au client la possibilité d’acheter son produit depuis ses outils numériques et de venir le chercher en boutique : très pratique pour le rendre directement si cela ne convient pas.

Prise sous le bon angle, la transformation numérique renforce la proximité physique avec le consommateur

Les technologies numériques sont aussi là pour aider à mettre en place de nouvelles expériences d’achat. Et inverser le phénomène du "showrooming" pour privilégier la recherche en ligne et l’achat en magasin, plus connu sous le sigle ROPO  (Research Online, Purchase Offline). Grâce à des étiquettes équipées de puces RFID, les articles permettent de délivrer un contenu enrichi au consommateur à la recherche d’information pertinente, incitant à l’acte d’achat et augmentant ainsi le fameux taux de transformation.

Citons également la réalité augmentée pour les vitrines et les cabines d’essayage virtuelles dans le vestimentaire. Les chariots de courses connectés et intelligents dans le retail favorisent la recommandation in-store (sur le lieu de vente). Sans oublier les fameux outils de geofencing (envoi d’alertes sur les mobiles en fonction de la localisation) et bientôt le paiement en magasin depuis son mobile juste en scannant le code-barre. Ainsi, prise sous le bon angle, la transformation numérique permet de renforcer la proximité physique avec le consommateur.

Le marketing 360°

Bien que les entreprises multiplient les canaux de vente et d’interaction, il n’existe pas forcément d’intégration entre eux. Avec l’omnicommerce, l’unité est la règle. Le client doit trouver des offres identiques, avec les mêmes prix, les mêmes remises, les mêmes codes sur tous les canaux de vente, qu’ils soient physiques, Internet ou mobiles. Il s’agit de croiser l’ensemble des informations échangées sur tous les canaux d’interaction afin de reconnaître à tout moment le client et ainsi conserver un lien avec lui. Toute interaction ou transaction commencée sur un canal peut-être reprise, et le cas échéant achevée, sur un autre. L’expérience est non seulement beaucoup plus fluide pour le client, mais elle offre aussi beaucoup plus d’opportunités au commerçant en termes de cross selling, personnalisation des offres et ciblage.

Mieux comprendre le comportement et les usages des clients pour leur proposer une expérience pertinente et personnalisée sont les deux pierres angulaires du commerce connecté. La reconnaissance du client omnicanal doit être au cœur de l’écosystème de la marque. Un fort niveau de qualification du client est donc indispensable grâce à la collecte des datas, la mutualisation des structures d’informations ainsi que la modélisation du parcours clients (expérience maps) et des indicateurs métiers (KPI).

Gfi accompagne ses clients dans la mise en œuvre de stratégies omnicanal

L’intégration des différents canaux d’interaction et de vente est stratégique pour mettre en place une stratégie omnicanal. Cela suppose d’intervenir au cœur du SI des entreprises. Gfi possède une vraie expertise IT dans le retail, confortée par le rachat de l’informatique de 3 Suisses International. Nous accompagnons nos clients de bout en bout depuis la modélisation de l’expérience utilisateurs, les préconisations de parcours consommateurs en phase avec les besoins clients et les objectifs de la marque (avec des ressources de consulting), la mise en oeuvre informatique (facilitée par un SI omnicanal déjà existant proposé en mode SaaS), l’hébergement à valeur ajoutée ou encore l’optimisation technique de tous les canaux (à travers une offre de Content Delivery Network – CDN – couplée à des outils de mesure et d’optimisation).

Grâce à notre veille sur les nouvelles technologies et les nouveaux usages, nous pouvons aider nos clients à mieux comprendre le futur consommateur 3.0 et ses besoins. Car un des challenges les plus conséquents pour les marques est d’arriver à concilier proximité des points de vente physiques et Vente à Distance  autour d’un  commerce "sans distance" où le client est placé au centre.

Les cahiers de l'omnicommerce

omnicommerce défi 1

Défi #1 : Élargir l'offre : une question de survie pour les retailers
Entre un site web proposant plusieurs milliers de références et un autre n’en offrant que quelques centaines, le choix des consommateurs est vite fait. C’est dire si l’étendue du catalogue devient un élément crucial pour les retailers. Mais comment s’y prendre sans faire exploser ses coûts de stockage, de transport, de gestion, etc. ? En élargissant son offre grâce à l’omnicanal. Explications.

Mots clésOmnicommerce

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