Omnicanal : avant tout une affaire de culture !

Question essentielle aujourd’hui dans le retail : comment relancer la croissance du panier moyen et de la conversion ? Réponse : par l’amélioration du parcours client, mais aussi, et surtout, par l’omnicanal. Du reste, face à l’essor de la mobilité, et bousculés par les pure players, les acteurs historiques de la distribution ont l’impératif de se battre sur ce terrain.

Hritier des usages cross-canal entre le web et le magasin du dbut des annes 2000, lomnicanal nest plus une affaire de technologie ou de concept, mais bien de culture dune entreprise qui doit dsormais se penser globale. Cest ce que montre ici Pierre Gressier, vice-prsident Retail and Services de Gfi Informatique. Distributeurs, spcialistes e-commerce, consultants, marketers Tous, sans exception, ont le mot la bouche: omnicanal! En mme temps que les organisations procdent leur transformation digitale, que les GAFA montrent la voie du e-commerce de demain, que les disrupteurs en ouvrent de nouvelles, les vendeurs traditionnels empruntent celle de lomnicanal. savoir que tous les canaux de contact et de vente entre lentreprise et ses clients sont mobiliss. Les raisons? Les quilibres budgtaires des distributeurs historiques arrivent un point de rupture: la part de CA du web augmente, la part des magasins diminue, mais pour autant les parts des dpenses ne varient pas dans les mmes proportions: lomnicanal peut aider en partie rsoudre cette quation. Lessor du toujours connect banalise la simultanit entre le magasin physique et son portail web, et le client devient ubiquitaire. Enfin, les grands pure players imposent des nouveaux standards de largeur dassortiment, de disponibilit de produits, de qualit de service. La seule faon de rsister nest pas de se battre sur le terrain o ladversaire est le plus fort mais de tirer parti de ses forces historiques: les magasins et la proximit. Ds lors, comment penser lomnicanal? Lhritier du cross-canal Ds 2002, de grandes enseignes imaginaient les usages cross-canal entre le web et le magasin. Ce qui lpoque sappelait click and mortar consistait permettre aux clients de prparer, sur un PC, une visite en magasin: disponibilit des produits, liste dachats. Des bornes interactives en magasin tendaient lassortiment au-del des surfaces disponibles. Une autre rvolution est passe par l avec le mobile qui ouvre un champ dusage nouveau comme le showrooming virtuel: Je photographie le code barre de larticle dans un magasin physique grce une application de mon vendeur pure player favori, et en deux clics cest command. Cela prend moins de temps que de passer en caisse, et avec les points relais, plus besoin dtre prsent son domicile pour recevoir le colis. Le mobile rend ainsi possible de nouvelles pratiques concurrentielles immdiates entre pure players et magasins. Il reste aux acteurs historiques de la distribution de se battre sur le terrain omnicanal. Faciliter la vie du client Lobjectif principal des projets omnicanal est de faciliter la vie du client: pouvoir tout faire dans le cycle de lachat (dcouvrir et sduquer sur une gamme de produits, choisir son produit, se dcider acheter, payer, lavoir physiquement, le renvoyer, le rparer); depuis tout type dappareil (PC, mobile, tablette); tout moment et en tout lieu (chez soi, en transport, au travail, en magasin, dans le magasin dun concurrent); et enfin, de faon fluide, en levant les contraintes et les freins. Cest le parcours sans couture. Avec le mobile, le digital fait irruption au cur du magasin et lomnicanal va encore plus loin: le parcours en magasin se morcle, chaque fraction peut tre digitale, et tout est impact (information produit, disponibilit en stock, paiement mobile mme en magasin). Linformatique, mme devenue transparente, reste plus que jamais au cur de lomnicanal. Les DSI ont leur rle jouer dans cette affaire. Lomnicanal ncessite une rflexion globale Dans lre du web pure player, limpact IT tait essentiellement sur les front-offices web. Le cross-canal ncessitait la mise disposition dinformation par des systmes magasins. Lomnicanal ncessite lui une rflexion globale sur lensemble du systme dinformation. Lomnicanal impose une information produit la plus riche possible et disponible partout. La digitalisation de loffre et son largissement imposent de revoir la gestion du rfrentiel et des assortiments. Le rfrentiel produit 360 unifi devient indispensable. Toutes les disponibilits des produits, en stock ou dans le futur, dans tous les lieux, doivent tre consultables par les clients finaux. Le client doit tre connu de faon unique, par tous les canaux. Ses sollicitations marketing doivent tre dfinies par des parcours multicanal et vues dune stratgie de trafic. Les avantages marketing et la fidlit doivent sappliquer quel que soit le canal, et les diffrences dapplication doivent procder dune stratgie perceptible par le client. Enfin, linformation comptable et montaire du client doit tre centralise et encore une fois omnicanal: par exemple, un magasin doit pouvoir consulter un paiement effectu via mobile (avec facture) pour aussi digitaliser le paiement (et pas uniquement utiliser son mobile comme une puce de paiement sans contact sur une ligne de caisse). et une rflexion durbanisation De multiples briques du back ou du middle office peuvent tre impactes. Cela impose une rflexion durbanisation. Le changement va mme jusquau web: lomnicanal est essentiellement li aux smartphones, et les collaborateurs les plus digitaux au sein des entreprises, les quipes web, doivent aussi se remettre en question, et passer au mobile first qui nutilise pas les mmes pratiques de marketing, car les usages et les ergonomies sont totalement diffrents. Les liens avec les rseaux sociaux sont omniprsents sur smartphone Lomnicanal touche donc tous les acteurs de lentreprise. Cela nest plus seulement du web ou du e-commerce, cest du mobile, et donc une nouvelle culture mme pour les quipes e-commerce. La transformation tant culturelle, transverse et stratgique, limpulsion et lexigence doivent venir du niveau de la direction gnrale.

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