Omnicanal : avant tout une affaire de culture !

Question essentielle aujourd’hui dans le retail : comment relancer la croissance du panier moyen et de la conversion ? Réponse : par l’amélioration du parcours client, mais aussi, et surtout, par l’omnicanal. Du reste, face à l’essor de la mobilité, et bousculés par les pure players, les acteurs historiques de la distribution ont l’impératif de se battre sur ce terrain.

Héritier des usages cross-canal entre le web et le magasin du début des années 2000, l’omnicanal n’est plus une affaire de technologie ou de concept, mais bien de culture d’une entreprise qui doit désormais se penser globale. C’est ce que montre ici Pierre Gressier, vice-président Retail and Services de Gfi Informatique.

Distributeurs, spécialistes e-commerce, consultants, marketers… Tous, sans exception, ont le mot à la bouche : omnicanal ! En même temps que les organisations procèdent à leur transformation digitale, que les GAFA montrent la voie du e-commerce de demain, que les disrupteurs en ouvrent de nouvelles, les vendeurs traditionnels empruntent celle de l’omnicanal. À savoir que tous les canaux de contact et de vente entre l’entreprise et ses clients sont mobilisés. 

Les raisons ? Les équilibres budgétaires des distributeurs historiques arrivent à un point de rupture : la part de CA du web augmente, la part des magasins diminue, mais pour autant les parts des dépenses ne varient pas dans les mêmes proportions : l’omnicanal peut aider en partie à résoudre cette équation. L’essor du « toujours connecté » banalise la simultanéité entre le magasin physique et son portail web, et le client devient ubiquitaire. Enfin, les grands pure players imposent des nouveaux standards de largeur d’assortiment, de disponibilité de produits, de qualité de service. La seule façon de résister n’est pas de se battre sur le terrain où l’adversaire est le plus fort mais de tirer parti de ses forces historiques : les magasins et la proximité.

Dès lors, comment penser l’omnicanal ?

L’héritier du cross-canal 

Dès 2002, de grandes enseignes imaginaient les usages cross-canal entre le web et le magasin. Ce qui à l’époque s’appelait « click and mortar » consistait à permettre aux clients de préparer, sur un PC, une visite en magasin : disponibilité des produits, liste d’achats. Des bornes interactives en magasin étendaient l’assortiment au-delà des surfaces disponibles.

Une autre révolution est passée par là avec le mobile qui ouvre un champ d’usage nouveau comme le showrooming virtuel : « Je photographie le code barre de l’article dans un magasin physique grâce à une application de mon vendeur pure player favori, et en deux clics c’est commandé ». Cela prend moins de temps que de passer en caisse, et avec les points relais, plus besoin d’être présent à son domicile pour recevoir le colis.

Le mobile rend ainsi possible de nouvelles pratiques concurrentielles immédiates entre pure players et magasins. Il reste aux acteurs historiques de la distribution de se battre sur le terrain omnicanal.

Faciliter la vie du client

L’objectif principal des projets omnicanal est de « faciliter la vie du client » : pouvoir tout faire dans le cycle de l’achat (découvrir et s’éduquer sur une gamme de produits, choisir son produit, se décider à acheter, payer, l’avoir physiquement, le renvoyer, le réparer) ; depuis tout type d’appareil (PC, mobile, tablette) ; à tout moment et en tout lieu (chez soi, en transport, au travail, en magasin, dans le magasin d’un concurrent) ; et enfin, de façon fluide, en levant les contraintes et les freins. C’est le « parcours sans couture ».

Avec le mobile, le digital fait irruption au cœur du magasin et l’omnicanal va encore plus loin : le parcours en magasin se morcèle, chaque fraction peut être digitale, et tout est impacté (information produit, disponibilité en stock, paiement mobile même en magasin…).

L’informatique, même devenue transparente, reste plus que jamais au cœur de l’omnicanal. Les DSI ont leur rôle à jouer dans cette affaire.

L’omnicanal nécessite une réflexion globale…

Dans l’ère du web pure player, l’impact IT était essentiellement sur les front-offices web. Le cross-canal nécessitait la mise à disposition d’information par des systèmes magasins. L’omnicanal nécessite lui une réflexion globale sur l’ensemble du système d’information.

L’omnicanal impose une information produit la plus riche possible et disponible partout. La digitalisation de l’offre et son élargissement imposent de revoir la gestion du référentiel et des assortiments. Le référentiel produit 360° unifié devient indispensable. Toutes les disponibilités des produits, en stock ou dans le futur, dans tous les lieux, doivent être consultables par les clients finaux.

Le client doit être connu de façon unique, par tous les canaux. Ses sollicitations marketing doivent être définies par des parcours multicanal et vues d’une stratégie de trafic. Les avantages marketing et la fidélité doivent s’appliquer quel que soit le canal, et les différences d’application doivent procéder d’une stratégie perceptible par le client.

Enfin, l’information comptable et monétaire du client doit être centralisée et encore une fois omnicanal : par exemple, un magasin doit pouvoir consulter un paiement effectué via mobile (avec facture) pour aussi digitaliser le paiement (et pas uniquement utiliser son mobile comme une puce de paiement sans contact sur une ligne de caisse).

… et une réflexion d’urbanisation

De multiples briques du back ou du middle office peuvent être impactées. Cela impose une réflexion d’urbanisation. Le changement va même jusqu’au web : l’omnicanal est essentiellement lié aux smartphones, et les collaborateurs les plus digitaux au sein des entreprises, les équipes web, doivent aussi se remettre en question, et passer au « mobile first » qui n’utilise pas les mêmes pratiques de marketing, car les usages et les ergonomies sont totalement différents. Les liens avec les réseaux sociaux sont omniprésents sur smartphone…

L’omnicanal touche donc tous les acteurs de l’entreprise. Cela n’est plus seulement du web ou du e-commerce, c’est du mobile, et donc une nouvelle culture même pour les équipes e-commerce. La transformation étant culturelle, transverse et stratégique, l’impulsion et l’exigence doivent venir du niveau de la direction générale.

Mots clésOmnicommerce

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